Crear una marca, ya sea personal o comercial, no es tarea fácil. Vas a encontrar miles de tips y planillas para llenar donde te pregunten misión, visión, pasión y ocho mil palabras más que parecerán ser lo mismo. Pero no lo son.

El sistema de marca termina siendo un engorroso palabrerío que está muy lindo para hablar con la gente de marketing pero claro, la gente de marketing también eres tu. Y por eso nos terminamos saltando este importante paso.

 

Yo lo hice. Dos veces, de hecho.

Cómo y por qué crear un sistema de marca

En mi primer proyecto digital – que se lanzó APENAS unos 6 años después de iniciar la idea – tenía todo TAN CLARO, que decidí saltarme el plan de negocios y de paso también el sistema de marca. Pero llegó el momento en el que me vi obligada a hacerlo, no para la gente de marketing sino para aclarar ideas y decidir la estrategia de crecimiento. En el momento en que volqué todo en papel descubrí que la estrategia estaba ahí servida, y yo no había sido capaz de verla. Así fue como nació mi libro negro, un brandbook donde está expuesta toda la idea, la imagen, los valores y el espíritu de mi proyecto.

Fue en ese mismo instante armé el sistema de marca de mi proyecto físico, que venía gestando hacía al menos 2 años y ya se encontraba funcionando con clientes que estaban ANSIOSOS por pagar lo que valía el servicio. Entonces nació mi libro de cuadros, el brandbook que contiene el proyecto entero. Y cuando hablo de entero, hablo de líneas guía de crecimiento y expansión, el modelo escalable y toda la bola de nieve que podría armarse detrás de ello. El proyecto entero.

Sin más, cuando me atrapó la necesidad de contar los experimentos que había llevado a cabo para hacer que funcionaran mis proyectos (los digitales y los no digitales), decidí no lanzar nada hasta tener… ¿adivinan? Sí, mi libro de mármol. Lo sé, es un problema que tengo con los nombres de los libros, pero ya les mostraré en la comunidad cómo se ven estos libros.

Así de importante es armar tu sistema de marca para tener claras las cosas: hasta dónde ir, qué camino tomar, y sobre todo (algo que me obligué a hacer en TODOS mis proyectos) qué no hacer (puedes leer porqué no uso publicidad paga).

Tranquila, que no voy a venderte ningún sheet, workbook, ni planilla para que puedas hacer tu sistema de marca porque no sería tu sistema de marca. Sería el mío con tus palabras manuscritas dentro. Más bien, consíguete un rato de tiempo para plasmar tu identidad gráfica en un cuaderno (o impresiones que luego encuadernes), donde ya se vean tu logo, fuentes y colores, y utiliza los conceptos que explico debajo para ir definiendo tu identidad y los limites de tu actuación como marca.

ARMA TU SISTEMA DE MARCA

5 palabras que lo definan

Este será tu respaldo. No lo anotes dentro del libro, ten esto en algún post-it aparte para tenerlo en mente, cerca y puedas recurrir a el por si acaso. Considera las 5 palabras que te gustaría que el público use para describir el producto o servicio. No trates de explicar la idea o proyecto, ni tampoco pienses en calificar el negocio en sí. Todos queremos que consideren nuestra idea una genialidad, pero no caigamos en obviedades.

Define tu modelo de negocio

No importa el modelo que utilices, usa el que más te sirva. Pero describe brevemente tu modelo de negocio para saber qué tipo de proyecto estas llevando adelante. 

Recuerda que no solo el contenido habla, sino que la propia elección del modelo dice mucho de la finalidad que buscas. Si pierdes el conocimiento y agarras tu libro de marca, debes poder replicar exactamente el negocio (lo se, suena raro, pero es necesario que lo hagas por si alguna curva del camino tambaleas, es bueno mantener en miras la finalidad).

Para GoldGirl Project, yo he utilizado el modelo Lean Startup. Voy a contarte más sobre modelos de negocios más adelante, lo prometo.

Definir objetivos de marca

Estos objetivos no son una meta smart, sino más bien una previsión del posicionamiento ideal de tu marca dentro del mercado en el que te mueves. 

Para ser claras, veamos un ejemplo: Te dedicas a vender artesanías de madera pintadas a mano con un estilo shabychic muy particular. Así que tu objetivo de marca será insertarte en el mercado de diseño de interiores con una cadena de pequeños locales “boutique” a lo largo de la provincia. Con el mismo producto, podrías tener el objetivo de marca de posicionarte como una marca de elementos de diseño del interior en cadenas de construcción como Easy, HomeDepot, etc. Y en ese caso, toda tu estrategia se va a centrar en  B2B. 

Tu verás cómo quieres posicionar tu marca, como marca: algo exclusivo, conocido en un pequeño lugar pero autónomo, o una marca mas genérica que puedes encontrar en grandes cadenas.

Definir estrategia

Tu estrategia es el plan de acción para llegar a cumplir tus objetivos de marca. 

Es necesario que tengas una estrategia, y para ello necesitas una meta definida y un tiempo en el cual cumplirla. La estrategia es el camino que tomaras para llegar a esa meta, paso a paso, y en el tiempo que te planteaste. Puedes utilizar la técnica Kaizer para definirla. 

Definir público

Hay varias técnicas para definir a tu publico. Puedes comenzar con una segmentación general, para luego imaginar a 3 o 4 buyerpersonas. Esto te va a servir no sólo para segmentar publicidad (si – a diferencia de mi – decides hacerlo), y también para tu estrategia de Facebook.

Definir personalidad

La personalidad de tu marca es indispensable para llegar a tu público. 

Debe ser coherente, sostenida, y acorde a tu tono de comunicación (cercano, amigable, distante, profesional, etc). Ten en cuenta que no puedes tener una personalidad femenina, dulce y amigable si tu logo es angular, tus colores son negro, azul y gris, y tus fuentes son duras y de fuerte presencia. 

Todo ser estar pensado para fluir, los elementos de tu marca deben conectar entre sí, representar toda la personalidad de la misma.

Misión, visión, valores

La misión es el propósito o motivo por el cual existe tu emprendimiento, la razón de ser del servicio o producto que ofreces. Es importante tenerlo claro porque todo lo que se enfoque a esa misión, todo lo que la sostenga será necesario para tu empresa, y lo que no, es aquello de lo que puedes prescindir. Tener la misión clara te ayudará a mantener el enfoque y no irte por las ramas, tanto en los beneficios de tu producto o servicio como en la publicidad que le des.

La visión es dónde ves a tu empresa como meta máxima. En qué quieres que se convierta tu proyecto, cuál es el sitio ideal donde quieres estar. No lo confundas con la misión: una cosa es lo que quiere lograr tu producto en la gente, y otra muy distinta es dónde quieres que esté tu empresa o tu proyecto en su punto máximo.

Por ejemplo, cuando se gestó la idea de GoldGirl, lo que quería era ofrecer tips y acompañar a otras emprendedoras que estuvieran transitando por momentos parecidos a los que me tocó transitar: desde aprender cosas completamente ajenas a mi negocio de entonces, hasta hacerme cargo de tomar decisiones definitorias (como el nombre de mis proyectos), etc. Esa es la misión de GGP, ayudar a otras emprendedoras. 

Pero, ¿dónde veo este proyecto en su punto máximo? La visión es una comunidad de apoyo de mujeres emprendedoras, donde les pueda compartir mis descubrimientos y también aprender del camino de otras emprendedoras, ser una página de utilidad y consulta pero también de reunión de mujeres de negocios. 

En cuanto a los valores, se trata de aquellas cualidades como marca, como producto y también como organización. Los valores de este proyecto en particular son la perseverancia, la auto-superación, los hábitos de éxito, la disciplina, la motivación y la planificación, entre otros. Son valores que deben tenerse para poner en marcha un proyecto y que también se pretende reflejar en la página.

Posicionamiento

Hablemos un poco de realidad y de metas a futuro. El posicionamiento tiene dos grandes aristas: por un lado, dónde estás actualmente entre tus competidores o productos/servicios afines en el mercado en que te manejas. Claro que si recién comienzas, es un poco extraño estar comparándote con posibles competidores, en especial si haces tu sistema de marca antes de salir al mercado o lanzar tu proyecto.

Pero, en todo caso, nos enfocaremos en tu posicionamiento-meta. Es decir, cómo quisieras pararte en el mercado donde compites, frente a tu público y en relación con tus competidores.

Lenguaje a utilizar y estilo de comunicación

Tanto el lenguaje como el estilo de comunicación tienen que ver con tu marca y cómo ella llega a tus clientes. 

Por ejemplo, si tienes un negocio institucional o educativo, seguro querrás tener un lenguaje relativamente técnico aunque entendible, y tu imagen también se apegará a ello: algo serio, pero no aburrido. 

En cambio, si tu estás queriendo vender algún producto determinado, querrás ser cercano a tu público y demostrar que entiendes el problema que tu producto soluciona. Querrás que el tono y las palabras que elijas para dar a conocer tu mensaje sean del entorno habitual de tus clientes. 

El estilo de comunicación es todo lo que rodea al lenguaje: las redes por las cuales te mueves para promocionar tu negocio, si lo haces con fotos, banners, publicidad, mensajes, Whatsapp, mailing, si saludas o no para los cumpleaños de tus clientes, etc. 

Tu proyecto necesita un estilo de comunicación que pueda definirse en pocas palabras. Si pensáramos en una gaseosa diríamos que tiene un estilo: sentimental, refrescante, de unión familiar y de amistad. Y con esas pocas palabras sabremos que se publicitarán donde encuentren a varios miembros de una familia (como la televisión) y que sólo estarán presentes en las redes de forma institucional, que harán publicidades que apelen a los sentimientos y a compartir. 

Creo que ya tienes la idea.

Mensaje clave

Ésto es lo que tu marca dice, tu leitmotiv. Eso que quieres que tu producto o servicio diga una y otra vez, no como un eslogan sino como la esencia de tu marca. 

El mensaje clave de GGP es que tú eres tu mejor proyecto, que inviertas en tí, que crees tu propio imperio. Todo ello significa lo mismo pero hay diferentes formas de decirlo. Esa esencia del mensaje será tu mensaje clave.

Desarrolla tu historia

El storytelling es un recurso que tiene su furor desde hace dos años, y aún es útil para muchos tipos de públicos. Siempre es bueno tener claro qué te trajo hasta aquí para que se entienda de qué va tu proyecto y cómo puede ayudar a otros.

Como todos los recursos, debes saber cuándo y con quién utilizarlo. No abuses de él, o se volverá un cuento poco creíble que pretender convencer a todo el mundo de que te compren, o contraten tus servicios. 

De seguro has escuchado por todos lados: “Cómo hice para alcanzar el éxito en 3 días” o “Cómo logré ganar millones en sólo un año”, y otras tantas INCREÍBLES HISTORIAS de gente que quiere venderte un libro de paso a paso al éxito infalible. Y si no te vuelves millonario en unos meses, es tu culpa.

Así de doble filo es este arma. 

Pero es importante que la desarrolles, la pulas, la narres con las palabras indicadas y la tengas lista para cuando decidas que es beneficioso usarla.

 

Colores que te representan

Aquí comienza la parte creativa y divertida, la parte visible de tu sistema de marca, lo que será la identidad visual.

Uno de los principales componentes es la elección de colores: tendrá que ver con tu logo, con las imágenes que uses, las presentaciones gráficas que tengas en las distintas redes o publicidad clásica.

Para GGP, los colores insignia son la gama del blanco al negro y el dorado. Eventualmente, utilizamos otros colores en imágenes de redes sociales, pero siempre con predominio de blanco (luz) o sombras en contraste (negros). Puedes verlo en la página, en Pinterest, en Facebook, etc.

Tipografía

Todo es cuestión de gustos, pero debes tener en cuenta que el tipo de letra debe tener que ver con tu estilo de comunicación.

Si tienes un proyecto de consejería de amor, por ejemplo, buscarás alguna tipografía romántica. En cambio, si se trata de un blog de moda, podrás optar por algo más urbano o de vanguardia. Por último, si tienes una empresa de venta de productos tecnológicos, seguramente elegirás una letra de rasgos duros pero creativos.

Cada nicho tiene de por sí estilos más aplicables que otros. No sería lógico con el discurso de una empresa tecnológica elegir una fuente de líneas fluidas y románticas. Pero además de eso, es importante que puedas hacerlo destacar entre las elecciones del resto del mercado en igual nicho.

Objetivos orgánicos y de pago

Los objetivos orgánicos son aquellas metas, pequeñas o grandes, que quieres conseguir de forma natural, sin inversión alguna y con el simple envión de tu idea y la gestión de comunicación no paga, como el boca en boca o la presencia en redes sociales.
Son los objetivos orgánicos más comunes: Crear marca, atraer tráfico, ganar autoridad en determinado nicho, establecer un negocio 100% online, etc.

Los objetivos de pago son aquellos que te propones alcanzar a través de algún tipo de inversión. Pueden ser los mismos que propusimos para los objetivos orgánicos, pero pagando publicidad para ello. Es el caso de atraer tráfico o establecer un negocio online. También puedes informar un evento único (como un webinar) o bien hacer una publicidad directa de tu producto, que lleve a una landing page lista para convertir.

Debes tener en claro por qué cuestiones vas a estar dispuesto a pagar, y por cuales vas a trabajar de forma más análoga y sin inversión de dinero, aunque probablemente lleve mayor inversión de tiempo. También debes estar dispuesta a analizar cómo y cuándo funcionan estos objetivos, y tomarte el tiempo de medir su funcionalidad o falta de ella. 

Si has dado un par de vueltas por el blog, sabrás que yo he decidido no pagar por ads o publicidad en ninguno de mis proyectos, incluso en mi negocio offline. Me ha resultado mejor de esa forma, y lo encuentro más beneficioso al final del embudo de conversión, porque la boca no se achica tanto como lo hace con una base de SEM.

Me gusta creer que eso también es parte de la identidad de un proyecto, y que a medida que pueda ir sumando colaboradores también entenderán los beneficios y los retos que esta limitación significa. No es algo dogmático, pero sí empuja a pensar y crear más allá de lo obvio para alcanzar los objetivos, ¡y los desafíos siempre son buenos para encontrar nuevos caminos!

Todo esto te ayudará a definir la identidad de tu marca y tener un camino claro, incluso conocer qué camino no vas a tomar. 

 

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